——评乐剑锋先生《广告文案——文案人的自我修炼手册》
不可否认，有一双无形的手推动着一个产品的运行、一个企业的发展甚至整个商业社会的走向，那就是文案撰稿人的手，“他们凭借脑袋和笔杆，和美术设计师一起，担负着广告创作的重任，构思着广告的概念，用命名美化品牌，用标题刺激眼球，用口号鼓动消费”。而在消费的过程中，某些东西往往会以历史或潮流的名义，被不经意地记录和流传下去，定格成为永恒记忆。
在如今的商业社会中，成为一个优秀的文案撰稿人是无数人心中的梦想，无数人想要一本宝典让自己快速成为一名广告精英，目前市面上流行的广告文案研究书籍，要不然属于理论派，应用于实践往往是纸上谈兵，要不然就是国外的经典书籍，内容充实但往往国情、文化与中国本土相去甚远，因而中国的文案撰稿人很难找到一本适合自己的教授实战型广告文案书籍，若是你也有同样的困惑，乐剑锋老师新出版的《广告文案——文案人的自我修炼手册》一定是你不容错过的“葵花宝典”，乐老师一直深信“创意力不是少数派的特权，灵感并非如黄河之水天上来，而来自持之以恒的专业训练以及独一无二的生活经验”，虽然成为广告精英没有捷径，但是本书却能少让你走很多弯路。
广告不是艺术，同时广告也绝对不是科学，著名DDB广告公司的创始人威廉.伯恩巴克曾说：“研究是创意的敌人，广告最重要的就是要有独创性和新奇性”，他经常举例子，在纸上画一个倒立的人可以吸引不少人，但这并不是一个好广告，除非你画出他口袋里掉下来的很多东西，那些东西正是你做广告的商品。广告是商品的承诺，所以他从一开始就带有绝对的目的性，但是85%的广告压根没有人注意，所以创意就成了广告的灵魂。例如万宝路香烟的英文名字是“Marlboro”，是“Man always remember love because of romantic only”（男人记得爱只因为浪漫），所以它作为女士香烟流行，1954年万宝路的广告突变，是以美国西部大草原为背景，以粗犷原始、野性豪迈的牛仔为主角，嘴角叼着万宝路香烟，昭示着万宝路品牌的铮铮雄风，广告推出后，万宝路香烟的销量迅速翻了三倍，登上全美销量第一的宝座，而万宝路因此而一扫以往的脂粉形象，开创了一个具有男子汉气概的品牌。
对广告的本质内涵进行了精深的解剖能够帮助文案撰稿人正确地把握创作方向，而如何想出好的idea并将它付诸实践才是重中之重，而这也是乐剑锋老师撰写本书的旨归。一个成熟的文案撰稿人并非提笔就写，边写边改，而是有一个总体策略统摄，目标消费者是谁，因而广告的目标是什么，广告的诉求是什么，如何将广告创意表达出来是四个关键策略问题。社会文化的大潮引导着消费者结构的多元化，都市生活中有单身贵族、新新人类、时尚达人、乐活族、白骨精、嬉皮士等等，对目标消费者的定位很大程度上决定了广告创意的攫取和表述，如艾黛妮内衣的目标消费者是18到35岁的轻熟女，她们追求美貌、智慧与个性并存，是外表年轻美丽，经济思想独立，内心成熟、人情练达、谈吐优雅的女性群体，她们不依靠男人，希望个性张扬，优雅做自己，了解到这一点，艾黛妮的广告目标便是打造“轻熟女”的专业内衣品牌，“成就女人梦想”成为他们的广告口号，并深入人心，广告呈现方式热情活泼，个性飞扬。
文案撰写的灵魂是创意，这人尽皆知，而创意如何激发和攫取才是人们想知道的关键，乐老师在书中提到了收集、消化、抛开、捕捉和检验的五大秘籍，教授了思维导图、单点思考法、意象拓展法、头脑风暴四种动脑游戏方式，帮助入门者进行头脑风暴，刺激创意敏感点。在武侠小说中一般武林高手指导人们习武总是心法、方向上的形而上指引，而涉及到一招一式的教授却少之又少，乐剑锋老师不仅实实在在地教授秘籍，并且一招一式地耐心指导，令人颇为感动。
执笔：王伟
