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头条观影团通过举办线下特色观影活动，助力电影口碑在线上跨圈层发酵，实现电影宣发的玩法升级

作者 | 周矗

编辑 | 石灿

“片子这里最后引用的，就是我们这支队伍的真实的故事，所以特别有触动，希望大家多注意消防安全，从身边小事做起。” 在头条观影团举办的《烈火英雄》“消防花木兰”专场中，一批特殊的观众受邀来到了现场。她们身着一袭蓝色制服，英姿飒爽，并在映后与黄晓明、杜江等主创一起合影留念。她们正是这部影片真正的主角之一，女消防员。一位女消防员的丈夫还因正在执行灭火任务，无法与妻子一同观影。

图片来源：今日头条

从《烈火英雄》的“花木兰”专场，再到《哪吒之魔童降世》的“国风”专场等，头条观影团依靠平台优质的创作生态，率先打造出了行业S级的个性化观影团，为多行业KOL提供独家定制的观影体验，并助力电影营销产生优质、可持续发酵的内容，营造破圈效应。 在今日头条的电影营销机制中，头条观影团通过举办线下特色观影活动，助力电影口碑在线上跨圈层发酵，实现电影宣发的玩法升级。

站内联动KOL头条观影团实现“破圈式营销”

凭借今日头条平台多领域、多维度的用户特性，头条观影团在每场活动中，都会邀请到站内各个领域的KOL。 据今日头条娱乐合作总监朱雅清介绍，这些KOL每个人都有不同的职业领域和身份标签，有美妆达人、宠物达人、军事博主等等。但相同的是，他们都是电影爱好者，在站内有着极高的活跃度。 “我们是反向操作，只要他身上有电影标签，我们就邀请他来看电影，他可以提出自己的建议，成为那一领域的电影宣传员。”朱雅清对刺猬公社（ID：ciweigongshe）说。

今日头条娱乐合作总监朱雅清 图片来源：今日头条

观影团刚成立之时，头条观影团就一直在思考，如何把线下活动做出更加新鲜的体验？他们首先想到了平台内大量的优质创作者。 2018年，张艺谋的《影》在国内上映，头条观影团在娱乐领域筛选了一大批KOL，尝试着邀请他们去现场观影，结果现场效果非常好，这给了头条观影团更多信心。 自此之后，头条观影团决定，要发挥平台的优势资源，摸索出头条观影团的核心玩法。

与其他观影团邀请电影爱好者，从中心向外扩散口碑的模式不同，头条观影团选择从各个圈层的KOL入手，利用今日头条创作者的创作能力，生产更多优质且可持续发酵的独家内容。 在今日头条内部，头条观影团以“圈”为单位，积极与各个频道、圈层进行联动。针对不同电影类型，头条观影团会和教育、国风、宠物等不同频道的同事协作，用“组合拳”的方式以及高效沟通的模式，在短期内实现破圈效应。

为了保证与创作者的良性互动，今日头条各个垂直频道定期与优质创作者进行互动。“在这种情况下我们做观影团去邀约，一不会太突兀，二会有情感基础，他会选择我们的主动性会更大一些。”朱雅清说。

在4月《复仇者联盟4：终局之战》的观影活动中，头条观影团首次挑战了零点场。虽然第二天是工作日，零点场的影院依旧座无虚席。著名编剧史航、《流浪地球》制片人龚格尔、歌手吴克群等明星与几百位各领域KOL坐在一起，共同享受了三个多小时的观影狂欢。

“现场来了很多今日头条优质创作者，比如考研名师张雪峰老师，军事作者第一军情等等。甚至还有一位胸外科的专家，被人现场认了出来，还吐槽说‘大夫我都挂不上你的号’”今日头条相关负责人说。 《复仇者联盟4：终局之战》取得破圈效应后，头条观影团在影片选择上也越发谨慎。在确定做一个项目之前，观影团内部要求至少三名同学要去提前看片，对影片质量进行评估，思考电影是否适合与今日头条垂类的KOL契合。评估未达到标准的片方，头条观影团会直接拒绝。

在电影营销链条中，今日头条拥有长图文、长视频、微头条、短视频、问答、直播等线上内容载体，头条观影团将作为线下模式，助力线上口碑发酵，完成电影营销闭环。 为了更加直观地衡量电影在今日头条内的热度，今日头条站内将于9月23日上线今日头条电影榜功能。

电影榜分为“一周热度排名”“主创影响力top3”“头条创作者讨论度”“官方话题量上升top3”等四个维度，片方可以通过这一榜单，快速获得更加权威、直观的电影营销数据参考。 在马上到来的国庆档，头条观影团还将开展《中国机长》《攀登者》《我和我的祖国》三部影片的观影团活动，在多领域的破圈效应上，玩出更多领行业瞩目的新形式。

建立城市矩阵触达新潜市场

在其他观影团还聚焦于“北上广深”等一二线城市用户时，头条观影团则率先走进了全国范围内的三到五线城市。 在组织活动过程中，头条观影团曾多次接到过片方的需求，能不能在非一线城市做一场KOL观影。 朱雅清通过观察发现，非一线城市的普通用户，在今日头条本地站内活跃度非常高，并且同样拥有输出优质内容的能力。“本地频道的用户会关注本地的时政，以及一些新鲜好玩的资讯，打开率、阅读时长、评论量都会很高。” 朱雅清还曾经在本地频道的信息流中，发现了一个县级的保险公司，专门包场组织客户去看了《我不是药神》这部电影。

这一案例，让她看到了三四线城市的观影需求和市场潜力。 据今日头条本地频道统计，很多地方城市的用户，具备极高的娱乐消费能力。周末去看一场电影，或许可以成为当地人主流的线下娱乐方式。当地用户对于电影本身，同样具有很大的表达需求。 但大部分的娱乐营销却一直没有“走下去”。

基于今日头条丰富的用户结构，头条观影团或许有能力帮助电影触达到更多新潜市场，激发普通用户潜在的创作欲望。“我们已经有了渗透的土壤，所以我们想种出更多的花。” 根据今日头条站内用户活跃程度，头条观影团将准备在全国30多个城市成立观影联盟。这些城市的辐射范围之广，北到辽宁鞍山，南到广东湛江，还有陕西汉中、渭南等西北地区城市。

图片来源：今日头条

“我们精选出来的这30多个城市，是我们把全国的用户做了渗透之后筛选出来的，我们要服务好普通的用户，让他们也能够享受创作的乐趣。” 为了打通更多地方作者和用户，激励每一位平台上的电影爱好者，生产出优质内容，头条观影团会加大对本地频道扶持的力度。 在今日头条平台的feed流中，将上线本地频道的固定活动入口，点击入口即可直接跳转到电影话题；关注话题后，还可以实现站内资讯的直接触达；较为重量级项目的电影，比如主创活动或院线的主题活动等，会被本地频道加权推荐。

与此同时，头条观影团还会发起与电影相关的征文活动，在本地频道的话题聚合页建立用户表达入口，为更多普通用户赋能，激励他们的创作欲望。 在每座城市，头条观影团还会建立起一个本地作者和用户的社群，及时更新各类观影信息，让本地用户可以第一时间看到最新上映的电影，让每一位普通用户成为自己城市的“头条”，打造出一个个专业化、个性化的本地观影联盟。 朱雅清透露，在接下来的本地观影活动中，她们还会探索诸如快闪、首映礼等新形式。”我们要让更多普通用户觉得新鲜，玩的有趣，让更多人愿意来主动扩散、发酵。”

“独家定制”观影头条观影团“爆款”频出

截止目前，头条观影团已经邀请了2000名以上KOL参与观影，这些创作者分别来自娱乐、情感、科技、健康等23个领域，为影片提供了大量优质的跨圈层宣传内容。

据今日头条统计，️平均每场观影团可以输出200余条微头条，为电影带来5000万曝光量。 2019年，头条观影团与IMAX、北京朝阳消防、北京市戒毒管理局等第三方合作，举办了11场特色观影团活动，参与影片包括《波西米亚狂想曲》《风中有朵雨做的云》《复仇者联盟4：终局之战》《扫毒2》《哪吒之魔童降世》《小小的愿望》等，今日头条站内#头条观影团#话题阅读量共计11.4亿，讨论量达到5.7万次。

在《扫毒2》的观影活动中，头条观影团在北京市戒毒管理局的协助下，特别邀请了十几位一线的戒毒民警，以及十九大代表李彦、国内首位戒毒博士王春光等嘉宾来到现场，与刘德华等主创一起观影。听到一线警察的亲身经历后，主演刘德华都被深深感动，体会到了真正一线工作的不易。

图片来源：今日头条

映后，中国长安网、北京禁毒、北京政法网、搜狐、劳动午报、北京时间、法律与生活杂志等7家媒体都发布了相关报道，破圈效果显著。 在头条观影团举办的《哪吒之魔童降世》“国风”专场观影中，现场参与观众达到了324位，有超过200多位KOL到场，与导演饺子一起领略国漫之美。

图片来源：今日头条

在观影团现场，导演饺子爆料了电影背后的有趣花絮：一位外包公司特效员工为了做申公豹脸上的毛，做了两个月也没达到要求，就辞职了。结果换了一家公司后，导演又找了这家公司做特效外包，这个艰难的任务又回到了这个员工手里。

随后，#哪吒做申公豹变豹子头的特效师#这一话题还登上了热搜。这位特效师得到了全国网友的“心疼”，他的“悲惨遭遇”也间接证明了《哪吒之魔童降世》在制作上的用心。 从线上话题、文章、微头条、问答、视频等内容发布，再到线下的特色主题观影团，《哪吒之魔童降世》在今日头条平台上交出了一份亮眼的成绩：7.5亿相关内容阅读量，5.3亿相关视频播放量，超过22万篇的10万 内容，以及超过10万支的10万 播放视频。

图片来源：今日头条

除此之外，头条观影团还举办了《烈火英雄》的“消防花木兰”专场、《狮子王》的“动物电影院”亲子专场等，并为不同的影片制作相应的布景、伴手礼、纪念视频，打造多元化的玩法和定制化的观影体验。 “无论是业内还是观众，相信都会对我们观影团的努力有感知。” 头条观影团相关负责人说。

今后，头条观影团还会尝试更多有趣的玩法，现场营造破圈氛围，为影片宣发提供重要支持。与众不同的头条观影团，将会在电影营销上，带给行业更多惊喜。​​​​