818的六年之变

文 | 财经无忌陶魏斌

1、

张近东是在美国听说「打起来了」——隔着时差，他安慰老部下们「不要怕」，因为对于价格战，苏宁称得上是「身经百战」，无论是当年和国营商场的竞争，还是后来和老对手国美的较量，「价格战」几乎是家常便饭。

谁都没有想到当年萨拉热窝拉丁桥上的几声枪声，会引爆第一次世界大战，而刘强东在2012年8月15日的几条微博，竟掀起了一场事后被称为中国家电业「史上最为激烈的价格大战」——几乎所有的线上线下家电电商和实体电器商场都参与其中。

事实上，其实在这之前，一场名为「818」购物节的促销活动方案已经静静地放在了苏宁易购领导们的办公桌上。

可以这么说，2012年一场「临时起意」的「815」价格战和苏宁精心策划的「818」活动，让人们记住了在炎热的8月，会有一场「惊心动魄」的购物促销活动等着大家，而此时从2009年开始的天猫双11购物节，已经举办了三届，那些点着鼠标键盘的年轻人正在被「史无前例」的购物折扣所震撼。

2012年是中国电商发展史上特殊的一个年份。这一年，网购成为了这个社会一件时髦而划算事情——用「全民网购」来形容一点也不过分——在当年的「互联网十大新闻」中，「网购破万亿」排列其中。

2012年8月20日下午3点，刚从硅谷回来的张近东，带着全体高管，特意去看望了参加「818」的苏宁易购员工，他在第一时间希望让下属们明白，自己「非常乐意站在苏宁易购这辆快速奔驰的战车上」，而苏宁易购也在这次「818」创造了日访问量、销售量均同比增长10倍的纪录。

2、

2012年第一次亮相的「818」购物节，让人们记住了电商界除了有天猫的「双11」、京东的「618」，还有苏宁的「818」。

或许是巧合也或许是有意为之，这三大电商购物节，从年初到年中再到年末，三家平台分别领唱其中一段，而每当这一天来临时，都成为了中国「剁手党」们一年一度的节日。

电商购物节的兴起，事实上也和此时中国整个经济环境有关。即使到了2012年，全球经济依然深陷泥淖，希腊债务危机让整个欧洲喘不过气来——已经成为全球经济一体化中的中国，也逃不过外贸持续疲软的现状。

于是更多的商家把目光对准了国内市场，同时前几年金融危机时期，超常规投资带来的产能过剩现象也开始慢慢显现。

降价和疯狂的大促，无疑是在争夺消费者的钱包战争中，最直接的手段，甚至也是最有效的，虽然它很多时候看上去只是一场数字游戏。

如果你再回头去看看从2012年开始的「电商大战」，价格始终在唱主角，不过有一个人却并不以为然，但当时他的声音淹没在口水战中。

这个人就是张近东。

就是在2012年那次带着高管慰问「818」苏宁易购团队时，他说了这么一段话：

「苏宁易购818的凸显，再次证明电子商务的本质是零售。零售是一场没有终点的马拉松，它包括供应链管理、物流建设、售后服务、信息技术、细节管理等，这是一个系统化工程，来不得半点投机。」

这段话的后半部分流传更广，因为很多媒体解读时，认为这是张近东在对刘强东喊话。

他说：「那些靠价格炒作、资本输血的企业，不过是靠吃兴奋剂获得短期膨胀，是不可能持续发展的。」

3、

时间印证过去，也在指向未来。

六年后的2018年，细心的人发现，苏宁曾经的「818」购物节已经改成了「818」发烧节，而在去年，这一天的名字在宣传中一直叫做「818」发烧购物节。

「购物」两个字从文案中消失很容易，但要让大众在不知不觉中体会到，却并不容易——「燃客城」的出现，显示了苏宁的野心。

这座占地10000平米的「燃客城」从创意到最后落成，虽然只用了半个多月时间，但里面搭建的场景互联的智慧零售新样板商店，却让6万多赶到现场的苏宁支持者体验到了什么是「未来零售」，而这其中90后潮流年轻人占了很大一部分，

和当年不一样，那时候的电商玩家们，挖空心思想着让人们握着鼠标留在屏幕前，但现在玩法似乎正好相反——当消费者厌倦了屏幕上的指指点点时，他们需要的是一种全场景沉浸式的体验。

而燃客城正好提供了这样的场景，也难怪有人会说，要想体验未来商业模式的体验，「南有造物节，北看燃客城」——淘宝此前打造的「造物节」走的也是年轻人喜欢的潮流玩法模式。

从另外一种角度来说，「818」正在定义成苏宁对外输出新概念、新物种、新模式的展示日，而不仅仅是给消费者带去促销服务。

4、

坦白来说，苏宁正在变得「陌生」——无论是赛道上的竞争对手还是观察家们，现在很难用独立的一套标准去评价它。

六年的造节「818」，事实上已经让这个单纯的苏宁自己的大促日，发展成为了行业和社会商家一个创新营销的重要节点，更重要的是，「818」也成了苏宁向外界集中展现自己在零售行业探索成果的一个平台。

苏宁当年是线下零售行业的巨无霸，当电商以摧枯拉朽之势试图「消灭」线下实体店时，张近东带着苏宁一边布局线上一边继续稳固线下地盘，但双线作战事实上并非一帆风顺，其中2014年甚至被称为是苏宁「最艰难的一年」。

时至今日，当全行业都在强调线上线下融合时，张近东当年的坚持体现出了价值，曾经的对手阿里已经和苏宁结盟，马云甚至还说「纯电商已死」，另一个对手京东也在努力从线上走到线下。

不过，这个时候，张近东又开始革自己的命——简单的「线上网店线下门店」模式已经不入其眼，现在的苏宁拥有零售、金融、物流、科技、置业、体育、文创等多产业体系。

今年的818某种程度上来说，展现一个全产业、全渠道联动的苏宁——它的能量在于构建起一个包罗万象的用户生态系统。

官方的数据称，此次共有6753家各产业门店参战818，包括36家广场、13家酒店、155家财富中心、1家银行、23家院线、4家体育店、1615家电器店、2431家直营店、282家大润发、1080家零售云店、8家苏鲜生、1006家苏宁小店、86家红孩子、4家极物、6家汽车超市、2家苏宁有房和1家苏宁彩票店。

这样的一个苏宁，我们又该用哪个行业的标尺去衡量呢？显然都不合适。

从这个角度来说，在今年818活动上，张近东说的「这是一次真正以我为主、突破自我的活动，是一次让用户体验智慧零售的全民节日」一点都不为过，而对于苏宁来说，这或许仅仅只是智慧零售的一个开场序曲。

（完）

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