来源:TVB影视大全人气:904更新:2023-03-21 16:57:34
文 李乐
TVB,向直播电商行业扔下了一枚深水炸弹。
经过几天的预热后,3月7日,“TVB识货首秀”几个大字挂在了淘宝直播首页的醒目位置。当天晚上6点整,TVB艺人陈敏之作为首秀嘉宾打头阵,“视帝”陈豪在9点后一同坐镇直播间。
此前,港股电视广播宣布,通过旗下上海翡翠东方传播有限公司(TVBC)与淘宝达成合作意向,双方将于年内共同展开超过48场电子商贸直播,众多TVB艺人参与,预计会给公司带来千万港元的收益。放风消息一出,TVB股价便大涨51% ,创截至当日的历史最大涨幅,此后持续上涨。而3月7日晚间直播后,3月8日截至下午2点,其股价上涨64.92%,为11.94港元。
一度靠电视剧制作风光无限的TVB,如今对很多人来说是满满的回忆。进军直播电商近一年,TVB再次选择了跨平台布局。这一次,中年TVB还能再打一次胜仗吗?
有经典“回忆杀”、有明星加持……虽说有多方资源加持,但TVB的直播电商之路,走得没那么顺畅。
模式验证后,TVB让自家明星进军淘宝直播,进一步把人气转化为购买力,也算水到渠成。
而目前公开消息称,TVB将在淘宝直播内引入许多老戏骨,譬如首播亮相的主播陈敏之和陈豪。倘若此后每次直播都由两位主播搭档,在与淘宝合作期内的48场直播中,更多纵横电视圈的“金字招牌们”会相继亮相直播间。
从淘宝首播上架链接看,TVB识货接近全品类直播间,既有美妆、服饰、食品,也有家电、旅游用品等类目。其中,港味很浓的花胶补品、珍妮曲奇饼干也亮相直播间。
第三,从内容打造看,TVB在淘宝直播间拥有更多的港风元素,试图放大港风、港剧、港式特色的内容优势。在首播中,TVB在港剧拍摄地“TVB电视城”打造了专属直播间。为了增强代入感,陈豪入场时,直播背景直接变成了“海味铺”。从这个角度看,港星们的人物IP,容易适配多种直播场景,满足不同品类的风格。
在《天下网商》看来,官方下场带货,一方面出于主动求变,另一方面也是无奈之举。
由于新兴电视台竞争激烈、港剧质量下降等众多因素,一度辉煌的TVB风光不再,营收不达预期。财报数据显示,从2018年开始,TVB连续四年亏损。营业收入从2018年的44.77亿港元下降至2021年的28.99亿港元,降幅达54.43%。
在这种形势下,很多艺人出走或“北上”掘金,例如陈浩民、欧阳震华、三届视帝黎耀祥、老戏骨李国麟、温兆伦相继开启直播带货,在直播间高调活跃。
盈利能力逐渐下滑,公司股价也在不断下跌。2022年,TVB一度跌破3港元/股。电视广播大股东及非执行董事黎瑞刚接受《巴士的报》专访,坦言过去的10年对TVB而言是“迷失的十年”,已经面临生死存亡的问题。
面对市场的改变,TVB开始尝试多元化业务,其中,电子商务成为其转型的重要方向。
2018年7月,BigBig Shop上线——这是TVB旗下的网购平台,对标TVB电视购物频道HKTVmall的定位。BigBig Shop除了购物外,还有一系列生活娱乐频道,帮助不同类型的商家推广产品。
为扩展电商版图,2021年8月底,TVB再次斥资2亿港币收购了香港本地电商公司士多,这成为TVB跨界的重要转折点。
士多在香港运营两个电商平台ztore.com及neigbuy.com,有超过1万个SKU。受益于士多的收购,2022年中期业绩报显示,TVB的电商收入贡献4.61亿元,占整体收入的25%左右。
看到了电商业务提升收入及利润的动力,TVB进一步把目光聚焦在了内地直播电商市场。于是,前有新东方教育带货,转型东方甄选,现有老牌影视TVB下场,开启港式甄选。
“开局就赢了一半了,毕竟港剧占据我们多少青春”“挺好的,让那些老戏骨多点赚钱机会。”市场上,不少消费者期待平台流量叠加港星的魅力,TVB识货能“再造”东方甄选一样的销售神话。甚至有人直言,TVB走上了一条由新东方开辟并验证过的道路。
两者确实有一定的共同点,东方甄选拥有名师团队,TVB识货的艺人主播自带光环;新东方老师以主播身份重新出道,可以双语教学、畅谈人生经历,见证了中国香港发展的TVB明星们有讲述过往故事的底气,内容话题性有一定保障。
靠着TVB的影视特色和内容基础,TVB可以走东方甄选的路,吸引热度、流量,最终转变为消费需求。
基础条件很相似,只是TVB识货是否接过直播界顶流的接力棒尚未确定。
毕竟直播带货最终拼的还是供应链。广泛的用户基础为TVB识货带来开局流量后,TVB还需注意能否从源头把控品质,是否能保证产品物美价廉有竞争力。
另外,直播带货从选品到售后,层层环节都不可以马虎,需要专业团队来经营,质量好坏和售后会影响到后续的带货之路,不知道TVB能否经得住考验。
TVB识货本身也在探索内容和电商结合的通路。譬如,带货说粤语,还是说普通话?粤语更有TVB味,吸引的是“情怀粉”或粤语地区的受众,而普通话的受众更广。TVB或许对此也心存疑惑,在其官方直播间的右侧,它发起一个投票:你希望主播用普通话还是用粤语?
如去年的东方甄选一般,现在的TVB识货还在沉淀中。如果TVB能够在淘宝直播持续起势,很大可能像东方甄选一样,吸收一批老戏骨回巢,同时改变TVB广告商流失的困境。
这条路能不能走得更宽,就看TVB后续的出牌了。
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