广告业的发展历程「行业启示录|广告的崛起历程就是一群文案和美工们的逆袭历史」

（文：环球锦鲤周小凡）

在20世纪50年的纽约，如果你是一名身体健康的白人男性，那你绝对是被历史眷顾的幸运儿。

前提是，你没有从事“广告”这个行业。

从我们今天的视角向前回溯会发现，1950——1960年间，纽约新增的办公室超过了同期全球已有的办公场所总和，那本应该是一个属于广告最辉煌、最黄金的年代。

但那时的广告从业者，却被认为是一种“邪恶的存在”，甚至连广告行业内部，都有这样一个梗，还被一位广告公司在自传中引用过，这句话是这么说的：

“别跟我妈说我在广告公司上班，她一直以为我在妓院里弹钢琴。”

由此可见，当时广告从业人员的社会地位是有多么的卑微，不过话又说回来，这样的卑微绝对不是空穴来风，人们讨厌广告是有理由的。

1962年，《时代周刊》发表文章称：

“许多广告人把电视上铺天盖地的广告，归咎于曼哈顿的达彼斯广告公司，这家公司虽然推崇独特的销售主张，但他们总是通过令人作呕的重复，将这一理念演绎的淋漓尽致。”

也许你从来都没有听说过达彼斯广告公司，更没听说过它的老板罗瑟·瑞夫斯，但是我猜你一定听说过一个著名的“USP（Unique Selling Proposition，即独特销售主张）理论”。

没错，这个理论就是罗瑟·瑞夫斯提出来的，虽然这个理论至今仍被沿用，但当时罗瑟所使用的表现手法，却是人们讨厌广告的直接原因。

其中最令人反感的作品，就是在给一个药品的广告中，启用了一个卡通形象，这个卡通人物的脑袋里有一把锤子不停的上下敲击，然后开始持续不断的重复。

巧合的是，这款药品是治疗头疼的，而且广告播出后，这款药物的销量竟然烦了三倍，当时的消费者调侃说：

“这该死的药物治好了我的头疼，但是它的广告却让我更加头疼”

你不妨回想一下，我们在看电视的时候是不是也经常看到类似的广告？特别是在电视媒体发展到黄金时期的那几年，电视上全都是“羊羊羊”、“今年过节不收礼”之类的广告，讲真，美国人民当时的心情，就和我们你看到那些广告时是一样的，甚至是更强烈。

更重要的是，当时的商家很难直接接触到报社、电视这样的媒体机构，只能通过广告公司来实现，而靠着信息不对等，广告公司就可以在商家和媒体平台两头敛财。

所以，当时的广告都在追求效益最大化，没有人在乎广告的内容以及呈现方式，即便是在强奸人们的视听也无所谓，只要是能够赚钱，管他手段是不是卑劣、广告是不是好看呢？

说到这里你一定很好奇，既然广告业在那时的处境这么糟糕，可后来的广告业，是怎么扭转局面，就这样好起来了呢？

这就不得不提到两个人，一个是被称为“广告教父”的大卫·奥格威，这个人有多厉害，就连很多不从事广告行业的人，都知道他老人家的赫赫大名。

那么，奥格威是怎么推动这个行业进步呢？

说来有点意思，奥格威和我们上述提到的罗瑟·瑞夫斯，俩人还是“姐夫和小舅子”的关系，罗瑟的妹妹当年就嫁给了奥格威，但是这个姐夫和小舅子，在广告的理念上却是截然相反的。

奥格威认为罗瑟那一套太令人作呕，虽然理念不错，但呈现方式实在是过于粗制滥造，而且毫无灵魂和美感可言，是时候该把广告推向新的层次了。

在接下来的时间里，奥格威的广告开始突出浓重的个人风格，“奥美”广告公司业开始针对受过教育、懂得欣赏的小部分读者群体，陆续发行了多个脍炙人口、且颇具艺术气息的广告作品。

最有名的莫过于那句：

“在时速六十英里时，这辆车最大闹声是来自电钟”

当然了，“奥美”的经典文案数之不尽，都要归功于奥格威敢于大胆的启用文案、美工这样的“边缘角色”。

虽然现在广告公司里，文案和美工是不可或缺的岗位，但在之前那个追逐利益的时代里，这些岗位上的人连客户长什么样、需求是什么都不知道。

只有经理走进办公室里，告诉你做个绿色海报，写个100字的文案，然后你照作就可以了，然而在奥格威“统治”广告的时代，这些人全都得到了重用。

因此，他们曾经的那些对于广告的艺术追求，又可以重见天日，可以看到的是，那时的“奥美式”广告作品，放在今天，仍然是很有时代感和美感的，堪称教科书级别的作品。

于是乎，时尚感取代了乏味，广告行业迎来了历史上的第一次重要变革，正是因为这次变革，才有了我们另外一位主角的登场。

他叫比尔·伯恩巴克，是第一位把创意带入到广告行业的人。

其实在严格意义上来讲，伯恩巴克和奥格威算是同一时期的广告人，甚至他入行比奥格威还要早几年。

但是伯恩巴克和奥格威一样，看不惯广告行业里的这种野蛮现象，用他自己的话来说就是：

“所有我们这些职业媒体人都是社会形态的塑造者，我们可以让社会变得很庸俗，也可以让社会变得很残酷，但同时，我们也可以把未来社会推向更高层次。”

一个是把广告当成艺术，一个是把广告当成高层次的社会形态，相比于过去而言，广告这件事本身的意义，已经来到了一个空前的高度。

而且伯恩巴克做了一件和奥格威同样的事，那就是同样启用了一部分“边缘角色”——创意人员。

这些创意人员的处境，其实和文案、美工差不多，没办法接触客户和需求，更没处施展自己的才华，伯恩巴克的出现，彻底激活了这群人，他们恨不得把脑子里所有的想法全都展示给人们。

就在这样一群人的共同努力之下，广告行业开始变得越来越好，渐渐的成为话题，被人们所讨论，但是谁敢想象，完成这个壮举的，靠的竟然是当年的文案、美工、创意等一小部分人。

透过广告的崛起，我收获到了一个很重要的启示，那就是：

“小部分群体”甚至是“弱势群体”的力量，往往比我们想象的更重要。

其实一直以来，我们对于这部分力量严重低估了，这也没办法，毕竟它们的存在感很低嘛，多数时候不太被人所注意。

我第一次感受到这种力量，是在前公司的一个项目中，当时是要做一个ToB的项目，老板把目光锁定在了很多知名企业上，并制定了一系列的商业计划。

恰巧那时有位职业经理人在我们公司任职，他对老板说了一句：

“人家过的好好的，干嘛要你介入？你去看看谁活的不好，或是快活不下去了，帮它们成功，你的项目才能成功。”

一语惊醒梦中人，我老板顿时觉得醍醐灌顶，立马修改了计划，将目标指向了那些“弱势公司”，并且成功的将这些公司组织在了一起，形成了一个大联盟，在我们这里制造了不小的反响。

再比如，当市场上同类型的产品拼的你死我活时，这时候就会有人注意到蓝海市场这个小部分群体，通过向这个群体发力，最终反而能取得不错的反响。

如果再继续向下分析，我发现，小部分群体或弱势群体的力量，往往都来源于共识，特别是周围的大部分群体不断增加的时候，这种通过共识而产生的“抱团取暖”现象，就更加的牢靠。

就像是骂中国男足的人有很多，但是喜欢中国男足的人却能形成共识，他们始终都坚信中国队会表现的更好，于是这部分人就会更加紧密的抱在一起，其实这就是共识的力量。

今天回看广告业为何能够翻身实现逆袭？除了时代发展的原因之外，还有一个重要原因，就是曾经的边缘角色被启用，导致这一群体的共识被激发，大家抱团在一起，就是为了一个共同的目标前进。

同样的例子甚至还发生在美国大选中，前美国总统奥巴马，在巡回演讲时，他在全美的核心狂热支持者你猜有多少人？注意，是全美哦。

答案是只有8.4万人，正是这8.4万人，带动了后来更多的8.4万，才有了奥巴马这位美国历史上的第一位黑人总统。

而且看到这里你也能够明白，很多创业公司，它们的起步时的客户只有100人，甚至更少，但就是通过先从小部分群体入手的策略，让这小部分群体的力量基于认同，开始不断地壮大，进而一点点的扩大自己的客户池，储备更多的潜在客户。

《小众行为学》一书中指出：

“各行各业都希望找到更精准的小众顾客”

这让我想起了罗振宇，遥想6年前，在那个还没有人想要为知识内容付费的时候，罗振宇带着他的罗辑思维，喊出了“自由人的自由联合”这一口号，成功的将全国的那些“爱智求真”的伙伴聚合在了一起。

这在今天看来，其实就是一次小部分群体认同，最后演变成大部分群体的典型案例。

“千里之堤，毁于蚁穴”，没人再敢忽视“小部分”的力量，特别是在如今的这个时代，大有大的玩法，小有小的出路，互联网的出现，缩短了人与人之间的距离，相互认同的人会更容易认识、接触，而这些人的聚合，也必将会产生新的力量。